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围猎Groupon团购模式的中国改良

发布时间:2021-01-21 18:18:35 阅读: 来源:球阀厂家

尽管头戴光环、实力雄厚,美国团购网站鼻祖Groupon的高调姿态与强势挖角,让其一踏入中国市场就受到本土竞争者的合力围堵。

本周一,这家团购模式的创立者宣布其国内的合资公司“高朋网”成立,其国内合作者为腾讯产业共赢基金和云锋基金,团购服务将于3月正式上线。

两个月来,Groupon入华事件一直处于舆论的风口浪尖,而面对外来者,中国团购网站一致枪口对外。事实上,即便没有这个外来者,一场大战也在所难免。据《2010年国内网络团购行业数据统计分析》显示,截至去年底,国内团购网站数量已有2612家,去年的“百团大战”变为了“千团大战”。

“去年是团购元年,今年是分水岭。”拉手网CEO吴波说,淘汰赛已经开始。

入侵者遭遇合力阻击

“高朋尽在满座网。”

春节之后,这条满座网的广告语出现在高朋网的办公地点——北京东三环“乐成国际”写字楼周围,包括方圆几公里大大小小的车站休息亭以及附近的地铁灯箱。一位网友在满座网CEO冯晓海的微博中留言称:“把高朋的办公楼围了个水泄不通,大有农村包围城市之势!”

事件缘起于Groupon在中国取名为“高朋”。2月10日,当冯晓海在第一时间得知该消息后,便把广告阻击战打到了对方家门口。他认为对方完全抄袭了满座网成立之初“高朋满座”的创意。

更早些时候,国内最大团购网站拉手网就高调向Groupon宣战,声称要主动发起“LG”大战,以保护中国本土团购果实。

事实上,让国内更多团购网站感到愤怒的,是此前Groupon展开的“破坏性”挖角大战。

1月7日,Groupon的内部邮件曝光,透露计划进入中国市场,欲在前3个月内招募3000员工,2011年5月份做到中国团购第一名。随后,Groupon的先头部队开始在中国市场挖角。2月,一条“Groupon雇用猎头骗取满座网员工通讯录”的消息在行业内不胫而走,一位满座网人士说,国内排名比较靠前的几家团购网站都被其猎头“挖角”电话骚扰过,几乎什么人都挖,而且基本上都开出了3倍的工资。

“实际上他们是想通过这种方式打击对手,也多亏了李开复的微博提醒,很多人看清了他们的真面目,不然我们可能会有很大的损失。”拉手网CEO吴波高速记者。据悉,李开复曾经在微博披露Groupon在德国的扩张手法:首先,Groupon用超过10%的股份收购了德国Citydeal(山寨Groupon),其次,在欧洲双倍薪水从对手抢人,打赢后又大批解雇,第三,这批曾经扩张欧洲的德国人如今在主导Groupon的中国发展。李强调,国际业绩的股票都给了Citydeal团队,其他国家的团队都没有Groupon的股票。

面对国外巨无霸的挖角大战,目前国内排名前20的团购网站选对外联合下达了“封杀令”——只要曾在Groupon任职或兼职过的员工,未来“联盟”内各团购企业将永不录用。

美国模式中国式改良

尽管从一出世就因用户投诉持续不断而备受争议,但由于能够一方面给用户带来超低折扣、另一方面给商家带来超多人气,团购网站至今仍“高烧”不止。

价格是团购的天生优势。早在5、6年前,一些垂直类社区网站比如焦点网、55BBS等就有了用户自发组织的团购,但因其操作流程相对复杂而无法形成规模。如今,简化了环节并且有支付工具配合的团购网站真正实现了便捷性购买,用户的需求便迅速被激发出来。显然,与销售实体产品的商家相比,那些边际成本较低、以服务为主的本地商家更愿意用团购的形式来分摊企业的固定成本。

现在,美国Groupon已经把团购做成了一个大生意。《华尔街日报》日前披露了Groupon CEO今年一月发给雇员的内部信件,里面称公司2010 年总营收7.6亿美元,海外收入为 2.85 亿美元,接近总收入的三分之一;而网站2009年收入只有 3300 万美元。

网络营销平台浪淘金CEO周杰在日前的一个业界论坛上分析说,“Groupon更像是一个促销信息的渠道,它拥有5000多万用户的邮件列表,有66%的打开率。这个庞大的数据库,可以帮助商家发送大量有效的信息,从而带来大量的销售额。”作为一个营销平台,它推出的团购产品价格一般是市场标价的50%,而网站还要再收取50%的佣金,如果是定位于收取商品差价的电子商务,那供应商就只能赔本赚吆喝,其模式也无法持久。

Groupon拥有的5000多万用户的相关数据就成为一个可供挖掘的“金矿”,公司有个职位叫首席数据官CDO,专注于专业的信息采集、验证、整理,目的是将用户信息变成精准广告的利器。这也让Groupon媒体特征十分明显,公司老板梅森就一直在招聘专兼职写手。甚至有美国人说,“Groupon 是2010年最热门的‘读物’”。

虽然收入的90%来自电子商务、10%来自广告,满座网冯晓海依旧认同Groupon的媒体定位,他认为满座网是具有广告营销价值、服务于本地服务商的电子商务平台,分解开来有三个方面:电子商务的形式体现给用户,对商家具有营销价值,服务于本地服务商。他希望将电子商务与广告促销合二为一,但本质是分类精准的广告于服务产品。“互联网广告的发展,从按浏览付费,到按点击计费,再到按行动(回响)付费,最新的广告形式是按销售量来付费。团购实际上就是最后一种。”

据介绍,该公司的员工加盟满座前很多是从事广告业务的,他们被认为营销策划能力更强,也更适宜团购的销售工作。冯晓海希望借此向整合式营销方向发展,“不光帮助商家做销售,也帮助他们优化运营、行业分析、成本控制,提供更多的增值服务,从而成为产业链上重要一环。”

而拉手网总裁吴波对团购的定位——本质是电子商务网站,其次是从事于服务业。“团购并不仅仅是种促销或广告,它有媒体属性,但主要还是服务业的电子商务。Groupon的广告模式并不适应中国,主要原因就是中国服务行业的服务水平和诚信度与国外相比有很大差距,如果一味地用低价招揽消费者,只顾及营销结果,而不顾及商家的承受能力,商家如果不赚钱,服务质量很难保证,消费者就会对团购失望。

拉手网收取商家销售额的10%作为佣金,“我们更像是一家零售企业。只不过产品大多是各类服务。传统以实物销售为主的B2C最重的部分是仓储、物流、供应链,而我们是选商家、做品控、做客户服务。” 吴波提出了嫁接Groupon与Foursquare(一种基于地理位置的信息服务方式)的“G+F”模式。此前拉手曾经推出过一些基于位置的信息服务,但现在都停止了,“我们在不断地改进,1、2个月以后会有最新的服务上线。”

用服务品质培养使用习惯

来自业内的最新消息,高朋网CEO欧阳云的内部邮件透露,新公司员工规模已达300人,这与其最早的计划相差甚远。

拉手网吴波认为,在中国,Groupon面临着两大难题:第一是做不了呼叫中心模式的销售,必须要线下地面推广销售;第二是中美的商家的契约精神不同,在中国如何管理商家,将成为一道门槛。满座网冯晓海也强调中国商家的诚信问题让国内网站运营成本更高,团购网站将承担更多的责任,同时他认为Groupon原有的以编辑人员为主、采用电子邮件进行营销的运营方式都将改变。

事实上,中国商家的诚信问题成为所有团购网站的关注焦点。这就要求团购网站不仅要用更多的人去做推广和销售,也要用更多的人来做售后服务。与Groupon用“呼叫中心”做销售、以广告形式盈利的“轻公司”模式不同,拉手在“服务”和“用户体验”上加大了重量——在全国,拉手通过自建方式,建立了超过130个分公司、办事处,拥有超过2000人的员工团队。“大家比的是线下的执行力。”吴波说,竞争在两方面展开,一是服务的品质,需要通过企业管理和企业文化建设做基础;二是规模,需要更快地销售,更快地融资要快、更快地扩张。

“我们只北京一个城市12月就轻松破1000万的交易额,而业务已经到达110个城市,交易量可想而知,现在我最苦恼的是客服问题。”满座网冯晓海的计划是今年1季度建成一个500座席的呼叫中心,“我们把提高用户满意度放在第一位。”他在日常的运营过程中最关注的只有两项:一是产品的选择及产品的质量,二是用户的投诉率。满座的目标是今年年底开通140个城市的团购服务,主要采取自建团队的方式。“二三线城市的市场潜力巨大,今年公司的政策将向它们倾斜,要精耕细作。”

另一个团购网站24券CEO杜一楠也将目光投向二三线城市。”二三线城市团购业务星火寥落,成熟的团购网站尚未大规模进驻,而在这些城市将引发新一轮团购增长点。”

“我们在培养用户的使用习惯。”吴波说,“一旦用户形成某种使用习惯,就成为后进入者一道看不见的门槛。而且,烧钱吸引眼球的作法让这个门槛越来越高,今年的淘汰赛将把很多小的网站清洗掉。”

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